Função e imaginário
Desde o início, portanto, a marca ficou associada à excelência, mas igualmente à resistência, à elegância e à aventura. O curioso é que a mesma combinação de realidade e imaginário aderiu ao bisavô do Rolex: o relógio de bolso, inventado no século 18. Bárbara Soalheiro ("Como Fazíamos sem...", Panda Books, 2006), explica que os primeiros a ser fabricados custavam pequenas fortunas: assim, chegar na hora a um compromisso se tornou símbolo de status, já que indicava que o cidadão pontual era rico o suficiente para possuir um "watch".
A autora conta que era comum as pessoas comprarem um em sociedade, reservando um dia da semana para cada proprietário: nos outros, na ponta da corrente não havia nada -mas ninguém precisava saber disso...
Assim, no simples ato de usar um relógio coexistiram desde sempre funcionalidade e imaginário. Os meios de comunicação -pinturas e gravuras, depois romances e jornais- se encarregaram de o transformar num objeto de desejo. Mas o que, exatamente, se deseja nesse desejo? A palavra "griffe" significa garra: é o leão que deixa na presa morta a marca do seu poder. Como os poderosos são em pequeno número, usar um objeto de marca prestigiosa é também sugerir que pertencemos ao conjunto seleto dos que "podem" -e mandam. Eis por que, além de servir a fantasias de exibição fálica, a roupa, a caneta, o carro (e o relógio) se tornaram ícones identificatórios, indicando que seu portador faz parte de um grupo valorizado, do qual a maioria está excluída.
Nesse sentido, cumprem a mesma função que as marcas tribais, a circuncisão, os símbolos religiosos e políticos etc.
Ora, aquilo que começa nas altas rodas é rapidamente imitado pelas outras camadas da sociedade. Pense-se no terno de linho branco em voga no início do século passado: pouco importava que fosse leve e confortável. Tornou-se rapidamente símbolo de ócio -quem o usava não se sujava trabalhando-, e era esse o recado que passava quando vestido por um boêmio carioca.
Curiosamente, no Brasil, a mensagem "sou importante" não é veiculada pela pontualidade, mas pelo seu oposto. Bárbara Soalheiro explica por quê: como aqui o tempo não era marcado por relógios particulares, mas pelos sinos da igreja, chegar atrasado (à missa ou a um encontro) era sinal de desprezo pelas obrigações -portanto, privilégio senhorial.
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